La mecánica de la influencia
La neurocientífica social Emily Falk utiliza las respuestas cerebrales individuales para predecir si los mensajes de salud tienen éxito o no.
Entrevista realizada por:
Meeri Kim: Como director de la Laboratorio de Neurociencia de la ComunicaciónUstedes utilizan el cerebro como una ventana a las actitudes y comportamientos humanos. ¿Qué tipo de preguntas intenta responder su laboratorio de esta manera?
Emily Falk: Mi laboratorio estudia la persuasión, la influencia de los compañeros y otras formas de influencia social en el cambio de comportamiento. Nos interesan especialmente los comportamientos relacionados con la salud y los comportamientos de riesgo, como la actividad física, el tabaquismo y la conducción temeraria. Utilizamos herramientas de la comunicación, la psicología y la neurociencia. Por ejemplo, la comunicación explora cómo los medios influyen en nuestra percepción del mundo, la psicología social explora cómo interactuamos socialmente con otras personas y la neurociencia explora cómo el cerebro guía el comportamiento.
Mi laboratorio investiga cómo el cerebro puede ayudarnos a comprender la forma en que las personas se comunican, tanto con éxito como sin él, y qué nos lleva a modificar nuestro comportamiento. Esto incluye cuestiones sobre la comunicación interpersonal, la influencia de los compañeros y las campañas de mensajería a gran escala.
MK: ¿Qué consideraciones tiene en cuenta al estudiar el comportamiento de sujetos adolescentes en comparación con sujetos adultos?
EF: La influencia social es un aspecto fundamental que debemos estudiar y comprender a lo largo de la vida, ya que impacta prácticamente en todo lo que hacemos. Este concepto se refiere a tomar conciencia de las preferencias de los demás —lo que hacen, piensan o sienten— y cómo estas influyen en nuestras decisiones.
Lo interesante es que la fuerza de la influencia social no es igual a lo largo de la vida. Observamos una sensibilidad y capacidad de respuesta particularmente fuertes a las señales sociales durante la adolescencia, lo que coincide con los cambios en el desarrollo de sistemas cerebrales clave. Durante la adolescencia, observamos cambios rápidos en el sistema de recompensas, que guía fuertemente los comportamientos en función de las recompensas proyectadas, y también en el sistema de mentalización que nos ayuda a pensar en lo que otras personas están pensando. La interacción entre esos sistemas significa que los adolescentes son muy sensible a las recompensas sociales y castigos de una manera que luego moldea su comportamiento.
MK: Una serie de sus estudios Se ha estudiado la conducción temeraria en adolescentes. ¿Qué factores, cerebrales o de otro tipo, determinan si un adolescente conducirá de forma imprudente o no?
FE: Un comportamiento en el que nos centramos es la conducción de adolescentes porque, lamentablemente, los adolescentes tienen un mayor riesgo de sufrir un accidente. Pero, curiosamente, el mayor riesgo no se debe solo a una menor habilidad. Por ejemplo, varios estudios de salud pública han demostrado que cuando conducen en el coche con sus compañeros, es particularmente arriesgado. Reforzando esto, Jason Chein, Larry Steinberg y otros Hemos descubierto que cuando los adolescentes creen que sus compañeros los observan, asumen más riesgos al conducir y muestran una mayor respuesta en el sistema de recompensas. Nos interesa cómo factores sociales como la presión de grupo pueden influir en esto.
“Observamos una sensibilidad y una capacidad de respuesta particularmente marcadas a las señales sociales durante la adolescencia, lo que coincide con los cambios en el desarrollo de sistemas cerebrales clave.”
En un estudio próximo, analizamos la sensibilidad de los sistemas de recompensa de los adolescentes durante una tarea de influencia social en un escáner de resonancia magnética funcional (fMRI). Descubrimos que el grado de sensibilidad que mostraban los adolescentes en su sistema de recompensa cerebral predecía su susceptibilidad a la presión de grupo en un simulador de conducción una semana después.
En diversos estudios, nuestra investigación sugiere que la influencia de los compañeros puede interactuar con las diferencias individuales en varios sistemas cerebrales diferentes involucrados en la sensibilidad a la recompensa, el control cognitivo y la mentalización, para aumentar o disminuir la probabilidad de una conducción arriesgada dependiendo de quién más esté en el coche.
MK: También has hecho mucho trabajo en mensajes de salud pública en adultos, como la eficacia de las campañas antitabaco. ¿Han realizado investigaciones similares en adolescentes?
FE: Hemos analizado la actividad en sistemas cerebrales clave, como el sistema de recompensa, a medida que las personas se exponen a diferentes tipos de mensajes persuasivos, y hemos utilizado esos datos para predecir resultados. En adultos, tenemos evidencia de que la actividad en el sistema de recompensa del cerebro puede predecir INSTRUMENTO individual comportamiento el cambio, Gran escala La campaña resultadosy hasta el compartir de artículos de noticias sobre salud.
En lo que respecta a los adolescentes, tenemos algunos trabajos que están empezando a salir que analizan las respuestas del cerebro adolescente a la Administración de Alimentos y Medicamentos de los Estados Unidos.Costo real” campaña para la prevención del tabaquismo juvenil. También estamos muy interesados en mensajes para adolescentes que promuevan comportamientos prosociales y positivos como la participación cívica. Otro estudio que estamos finalizando investiga el impacto de una campaña de mensajes de Facebook dirigida a lograr que los adolescentes y los adultos jóvenes se interesen en Año de la ciudad, que es un programa que involucra a las personas en sus comunidades locales.
Entrevista realizada por:
Notas a pie de página
Emily Falk es profesora asociada de Comunicación, Psicología y Marketing en la Universidad de Pensilvania . La profesora Falk emplea diversos métodos provenientes de la ciencia de la comunicación, la neurociencia y la psicología. Su trabajo abarca distintos niveles de análisis, desde el comportamiento individual hasta la difusión en grupos y los efectos de los medios a nivel poblacional. En particular, la profesora Falk está interesada en predecir el cambio de comportamiento tras la exposición a mensajes persuasivos y en comprender qué factores contribuyen a la propagación de ideas exitosas (por ejemplo, a través de redes sociales y culturas). También le interesa desarrollar métodos para predecir la eficacia de la comunicación persuasiva a nivel poblacional. Actualmente, gran parte de su investigación se centra en la comunicación para la salud, incluyendo trabajos recientes que exploran los predictores neuronales del aumento del uso de protectores solares, los predictores neuronales de la reducción del tabaquismo y la vinculación de las respuestas neuronales a los mensajes de salud con los resultados conductuales a nivel poblacional. Otras áreas de interés incluyen la comunicación política, la interacción entre redes cerebrales y redes sociales, y la difusión de la cultura, las normas sociales y las ideas arraigadas.
